De Ionescu. Brandul, prietenos cu mediul, ce readuce cânepa în garderoba noastră

Originar din Bistrița, Ionuț Rus este fondatorul brandului „De Ionescu”, un nume care îmbină identitatea românească cu respectul pentru natură. Este inspirat de simbolismul cucului – pasărea reîntoarcerii, și de etimologia numelui „Ionescu”, care evocă ideea de călătorie și continuitate.

Citești acum un interviu cu Ionuț, o incursiune detaliată în filosofia brandului și, desigur, un pic de istorie, care trece prin mai multe țări, chiar până în India.

Ce e fain la acest brand e că a pivotat mai multe decizii până să ajungă în echilibru. Și îmi place că m-am întâlnit cu povestea perserverenței în cursul primilor ani.

Acum, De Ionescu vinde în proporție de 90% în străinătate și este recomandat de editori de modă în mai multe reviste cunoscute internațional.

De ce „De Ionescu”?

Încep cu logo. Logo este reprezentat de un cuc – animalul nostru totemic, pentru că este legat de cultura românească. E o pasăre foarte cântată în folclorul românesc. E pasărea care simbolizează eterna reîntoarcere. Când cântă cucul, știi că vine primăvara.

Noi vrem să readucem cânepa. Vrem să revitalizăm cânepa.

Acum, poveștile despre cuc sunt mai multe. Dacă vrei să împarți lumea în bine și rău, e văzut ca un animal bun, dar are multe neajunsuri. E un etern călător. Nu își face cuib.

Etimologia lui Ion vine din greaca veche, de la verbul ienai. Ienai înseamnă „a merge” și Ion e participiul prezent. Înseamnă „mers”.

„Escu” e terminație tipic românească, care înseamnă „fiul lui”. Astfel, Ionescu este fiul lui Ion, un fel de „fiul mersului”. Tot un călător, tot un vagabond, tot un cuc care nu-și face cuib.

Am vrut să punem un nume românesc. Nu doar că-i corect, dar e și cel mai românesc. Nu e Popescu, e Ionescu. Sunt probabil cele mai reprezentative.

Am găsit exprimarea „De Ionescu sărbătorește sustenabilitatea” printre cuvintele cu care vă prezentați. Cum face asta?

Celebrăm sustenabilitatea prin însăși existența noastră.

În primul rând, lucrăm doar cu materiale naturale, cu fibră naturală, cu nimic altceva. Și lucrăm doar cu materiale produse în Europa.

Celebrăm sustenabilitatea pentru că tot ce facem noi e local. Cutii și pungi facem la Sibiu. Etichete facem la Sibiu și Iași. Încercăm, cu alte cuvinte, să lucrăm doar local, ca să reducem emisiile de carbon.

Nu folosim deloc plastic la împachetat. Folosim doar carton. Lucrăm doar cu carton și cu hârtie din mătase. Când cineva cumpără un costum, îi oferim un umeraș din lemn. Nu folosim nasturi de plastic. Folosim doar nasturi de cocos sau așa-numiții „shell buttons”.

Încercăm practic prin tot ce facem să fim o firmă sustenabilă și cât de eco-friendly. Suntem misionari, nu mercenari. Adică avem o cauză și credință în misiunea noastră, pe care o implementăm în viața de zi cu zi.

E mult mai costisitor să lucrezi doar cu carton în loc de plastic, sau cu hârtie de mătase în loc de pungă de plastic, sau să folosești nasturi de cocos în loc de nasturi de plastic. Toate astea se adaugă la costuri, dar e doar pentru cine are ochi să vadă.

Personal, de ce faci ceea ce faci?

Pentru că acesta este cel mai important lucru pentru mine. Nu aș putea face nimic altceva. De când mă știu, sunt așa.

De foarte mic, bunica mi-a spus că nu prea ieșeam din casă dacă hainele nu mi se potriveau. Îmi plac foarte mult hainele.

Am o mare plăcere să lucrez în domeniu. Nu aș putea vinde mașini. Nu-mi plac mașinile. Când vinzi ceva, clientul simte autenticitatea. Este singurul domeniu pe care l-aș promova.

Din păcate, este foarte greu pentru mine să vând online. Îmi este foarte ușor să vând față în față sau prin telefon. Când vorbesc la telefon sau când vreau să vând o cămașă, fie că e vorba de una sau o sută, fac același lucru. Online este mai greu.

Trebuie să te prezinți în așa fel încât cineva să înțeleagă foarte repede ce reprezinți.

Încerc să-mi promovez materialele și să lucrez la perfecționare. Cred că am văzut o știre conform căreia în 2024 industria de textile, îmbrăcăminte și încălțăminte are cea mai mare rată de faliment, pentru că, totuși, hainele sunt un lux. Nu sunt o necesitate primară. Nu sunt ca apa sau pâinea.

Ele revin an de an pentru că țin de esența noastră umană. De obicei, revin primăvara. Când întreaga natură renaște, și omul trebuie să renască.

Hainele te ajută să-ți schimbi imaginea într-o criză. Să te refaci.

De ce cânepă?

Am făcut liceul la Bistrița. Pe urmă, am plecat la București ca să studiez un nimic despre nimic, care se numea administrarea afacerilor în limba engleză. Ulterior, am mers în Olanda la un masterat. Făceam mai mult nimic despre nimic. Am stat un an de zile la Universitatea din Groningen.

După ce am absolvit, m-am întors în țară să-mi găsesc un job pe care, spun sincer, după șase luni de căutări nu l-am găsit.

Și așa am ales să plec din țară și să-mi găsesc un job în Praga. Acolo am muncit timp de un an și jumătate și am cunoscut-o pe doamna, pe madam, cu care avem acum doi copii.

După un an și jumătate am decis că nu mai vreau să… Am făcut așa o promisiune solemnă, cum îmi place să spun, să nu mai am nicio altă slujbă la birou și mi-am dat demisia din Praga.

Aveam niște bani strânși deoparte și am plecat în India timp de un an de zile într-o, dacă vrei, călătorie spirituală.

Scopul era să stau un an de zile și să mă gândesc la ce o să fac când mă întorc.

Găsisem acolo în India niște australieni – un cuplu, care tot timpul povesteau de cânepă. Că o să-și deschidă un magazin de cânepă în Australia, în care o să vândă și ceai de cânepă, și săpun din cânepă.

A fost suficient de interesant pentru mine să ascult asta. M-a răscolit pe dinăuntru. Și cumva a fost un… moment Eureka. Dacă vrei… un ding-ding-ding.

O afacere proprie.

Afacerea ce însemna? Însemna că facem o firmă la Bistrița în garajul părinților.

Am citit foarte mult despre industria noastră de cânepă, care era foarte, foarte reușită pe vremea tovarășului, cu nota de subsol că toate cifrele erau umflate de dragul tovarășului. Ideea e că am avut o industrie.

Am făcut o colecție de costume bărbătești, la trei piese – pantalon, vestă și sacou 100% din cânepă. De vară, practic. Suntem în 8 iunie 2019, când am lansat site-ul.

Prima vânzare în prima zi când am deschis a fost pentru un domn din Paris, care mergea la o nuntă în New York. Mi-a dat un pic de încredere.

Spune-mi un pic despre colecție.

Colecția a fost, cum să zic, aproape un dezastru. Am împrumutat niște bani ca să-i punem în colecție și nu prea le-am vândut. Le-am vândut prost din mai multe cauze.

Le dădeam foarte scump. O dată, procesul era laborios pentru că trebuia să luăm fibra din Ucraina, trebuia să facem prima dată cardarea sau pieptănarea fibrelor la o firmă, filarea era la o altă firmă, țeserea era la altă firmă, finisarea la altă firmă și asamblarea la altă firmă. Erau așa de mulți jucători încât fiecare mânca o parte din profit. Prețul trebuia să fie mare ca să rămâi cu ceva la final și atunci nu puteam face altfel.

Asta a ținut până în 2020, când a venit pandemia. Deja contemplam cum să închid afacerea.

Practic, șapte luni am câștigat respect și m-am culcat flămând.

A venit 2020 și piața de costume s-a dus în cap pentru toată lumea, nu doar pentru noi.

Oricum noi nu prea vindeam costume, deci nu ne afecta foarte tare și m-am gândit să facem măști de cânepă. Am reușit să vindem foarte, foarte multe. Am ieșit din impasul ăsta pricinuit de costume.

A fost un an foarte bun – un an excelent cu o marjă de profit bună.

Toți banii pe care i-am făcut din măști a trebuit să-i dăm pe datoriile din urmă și să facem o nouă colecție. Să trecem de la costume la jachete, la cămăși, la pantaloni.

Vreau mai mult să fim o afacere cu rulaj mare decât să fim, știu eu, un butic.

Noile produse le vindeați mai bine?

În 2021, măștile au mers tot mai puțin. În schimb, au crescut vânzările pe jachete și pe cămăși. Am început să compensăm, dar oamenii nu mai purtaseră haine din cânepă. Nu știau cum e materialul din cânepă.

Atunci ne-am gândit să deschidem un magazin la Sibiu, unde ne-am mutat în 2021. Am deschis prima dată un magazin pe strada Mitropoliei, doar că nu prea a fost o idee reușită, pentru că era într-un gang.

Nu a mers bine, însă în continuare noi vindeam online. Trăiam din asta. Având și experiența oamenilor care vin în magazin și le place, ne-am gândit că trebuie să avem un magazin cu intrare din stradă.

După un an jumătate, am mai deschis unul la Sibiu, un pic mai central. Asta a ținut încă vreo un an jumătate, când ne-am dat seama că tot nu prea intră suficient de multă lume. Mai cumpărau turiștii, dar sibienii nu prea. În decembrie 2023, ne-am hotărât să-l închidem, pentru că nu merita să îl ținem.

Am închiriat un alt spațiu într-o zonă mai industrială. Am schimbat complet modelul de business. Am angajat doamne croitorese și am început pentru prima dată să dezvoltăm noi tipare și să le producem tot noi.

Să devenim, dacă pot spune așa, o casă de modă. Le gândim și le facem tot noi. Facem și pe comandă. Vindem numai online, dar cine trece prin Sibiu poate veni în vizită la atelier.

Multe companii nu te lasă să mergi în atelierul propriu, noi suntem deschiși.

Și apropo de politici de companie, nu oferim reduceri. Oferim un preț corect de la început.

Lucrăm ca să scădem prețul în fiecare sezon. Dacă facem și mai multe produse, o să scadă un pic și prețul.

Vrem să îmbrăcăm toți oamenii în materialele astea – materialele oamenilor de rând. Și vrem să îi îmbrăcăm la prețuri corecte pe care toată lumea să și le permită.

Toate materialele cu care lucrăm sunt din Europa – Franța, Spania, țările baltice, după care le vindem extern. 90% din cifra de afaceri pentru noi provine din export.

Curiozitate. Executați haine și pentru alții?

Să știi că lucrăm și pentru alte firme, dar cu o singură condiție – pe eticheta de compoziție să apară numele nostru. Eticheta de brand să fie a firmei lui Xulescu, dar pe eticheta de compoziție trebuie să scrie că e un produs făcut de Ionescu. De ce?

Pentru că, vezi tu, te poți bate cu o firmă fie la preț, fie la brand. La preț, noi, cu cinci doamne, n-avem cum să ne batem. Deci, cu o firmă care produce undeva în China nu putem să ne batem sub absolut nicio formă.

Și atunci putem să avem o competiție pe baza brandului. Nu facem niciun produs fără brandul nostru, chiar dacă îl facem pentru o altă firmă.

Multe branduri nu acceptă, tocmai pentru că fiecare vrea cu brandul lui și înțeleg. Pentru noi ar fi riscant pentru că sunt firme foarte mari în România cu 200-300 de angajați, care lucrează pentru mai multe branduri foarte cunoscute. Dacă acele branduri găsesc mai ieftin în altă parte, se duc dincolo. Și, pe urmă, toată lumea trebuie să plece acasă. Și așa se întâmplă foarte des.

Creștem brandul nostru. S-ar putea să ia o viață de om.

***

Și aici încheiem povestea noastră. 😊

Vizitează magazinul De Ionescu online pe deionescu.com.

Sursa foto este arhiva online De Ionescu.